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綁上文化煮熟的鴨子會飛了
作者：丁彩鋒 時間：2008-10-27 字體：[大] [中] [小]
一只好鴨在慈溪
在浙江的慈溪，有一種口味獨特的祖傳方法燒制的鴨子，采
就這樣的一款鴨子，至于能否適應上海人的口味？有家夫妻老婆店的銷售額就很能說明這點，在不起眼的菜場和不起眼的門面，單靠口味吸引回頭客，每天的銷售都供不應求。
客戶拎著兩只鴨子找到我們，道明來意，并且特別強調所有的積蓄也就是這兩年來靠兩三家店的積累。
既然有鴨子，吃了再說，吃完后，集體智慧就集中體現出來了，這個活我們接。夫妻老婆店的銷量注定會跟不上策劃的步伐，于是我們以銷定產，先市場實地調研，確立渠道再確定總體預估銷量，只有確定了預估銷量才能確立生產形式。
渠道大致如下，超市和大賣場、專賣店、加盟店、批發市場等，由于超市和大賣場的熟食一般采取自制，撇開采用真空包裝后會直接影響鴨子的口味失去核心價值不談，單就操作超市和大賣場一些費用，如進場費、條碼費、堆頭費、促銷費以及結款周期等都不是一般人的實力所能承受的，而走批發市場則由于熟食物流和保險難度特高，操作不了。
產供銷細做文章
本著在盡量不改變產品形態的基礎上，更多考慮客戶實力的情況下，車馬炮策劃仍保留客戶熟悉的菜場渠道，從產、供、銷三個方面做文章。
如果上海市場前期在鬧市菜場有規模10家左右的自營專賣店，每天銷售數量各在150只左右，則共計1500只左右，加之一些加盟店的預計保留量在1000只左右，另外考慮到節假日會有一些突發的銷售量會是平時的一倍左右，則一期最大產值應該設定在日產5000只左右，至于如何找廠房、如何通過QS認證等略過，不在此贅述。
生產問題解決了，接著就考慮供貨問題，采取集中統籌供貨是最佳選擇，一來是時間上可以安排，另外一方面也考慮到整體的成本，一個整體調度員和一輛金杯可以足足應付全市的送貨和補貨工作。
銷售方面如單靠口味去吸引客戶，整體的走勢會較慢，銷售的動作一慢就會影響投資者的決心，另外一點是熟食行業的淡季也即將來臨，進入秋冬季節如果消費者還沒有機會認識到這是一只好鴨的話，會錯形成穩固銷量的大好機會，上海人中秋節有吃鴨的傳統，于是，策劃工作時間結點必須在中秋節前全部搞定。
文化搭臺唱大戲
結合當地的傳說，車馬炮策劃給這只好鴨整理出了屬于它獨特文化內涵的品牌故事：
明崇禎年間，吳三桂駐守山海關，因其為江蘇高郵人氏，喜食鴨，而東北湖鴨生長緩慢、極難入味，隨軍京城名廚試盡南北制法，終不能令吳滿意，因而日夜鉆研，獨創一法：以東北湖鴨為主料，集南京鹽水鴨的浸、金華火腿的熏、滿族醬鴨的鹵為一體，經數十道工序制成，色如瑪瑙、骨有菌香、干而不柴、潤而不膩，吳三桂品嘗后大為贊賞，取名“真味鴨”。后吳三桂封藩廣西，此鴨也隨 之帶入兩廣。
康熙年間，削三藩而時局動亂，真味鴨也銷聲匿跡。直至1986年，著名美食家王永清先生聽人介紹香港民間一家飯館里有味“雅客鴨”，據說此鴨工藝復雜，1斤僅出4兩成品，因味美量少，一上桌必遭食客哄搶，更有老饕要食骨吮髓，體會內在的真菌之味。
因此食客均要求此鴨最后上桌，以維持優雅。王永清品嘗后，大為驚喜，與店主促膝三日，方知道此鴨竟是失傳已久的真味鴨，故親為此飯館題名為“真味館”并廣為介紹，自此“真味館”名揚天下。
整體包裝要到位
這是一個前期以鴨為主打的專賣店，在其口味被廣大的上海市民接受后會考慮上系列新品，后期的產品線規劃我們也為之進行了詳細安排，暫不表。
如何選店、如何布局這些我們也根據菜場實際情況制定出了一系列的標準，讓投資方在實際操作過程中真正做到有據可循。
既然珍味館的文化比附上了吳三桂，那么應該是有歷史厚重感的一個品牌，它的主色調應該區別于目前市面上食品行業流行的大紅和陳黃，應該有它獨特個性的色調，整體的店面包裝從門頭、到海報、到形象墻甚至到內部裝修都應該保持統一。
接著關于產品方面的包裝也要到位，區別于菜場里的一些熟食店的讓人感覺不衛生、價格亂套、缺斤少兩、產品以次充好、服務惡劣、攤位不清爽、產品安全沒保證、品種太單調、感覺不新鮮等進行了方方面面的工作，譬如為了銷售人員衛生的口罩、手套、服裝、帽子等，為了確保工作環境衛生的酒精消毒、紫外消毒等幾大步驟，對銷售人員進行培訓，同時，在產品的整體檔次上也動了腦筋，制作了一些如印刷了公司LOGO的馬夾袋和餐巾紙，印刷了品牌文化的餐墊等。
小區推廣很管用
至于當初為什么把真味館的主戰場選擇在菜場，排除投資方本身的菜場操作經驗不談外，車馬炮還基于如下幾點的考慮：第一，菜場里本身的策劃水平不高，很容易起量；現有具備一定策劃水平的也就是肉類的雙匯、金鑼、五豐等，豆制品的清美。至于同樣做熟的山林選店標準則不是放在菜場、同樣賣鴨產品的精武則定位為休閑路線也不在菜場，這是一個機會點。第二，菜場主要是面對的周圍的幾個成熟小區，推廣起來比較便捷，且費用也相對較低，小費用卻能一步到位這是我們的初衷。如果說保健品類的投遞入戶已經讓上人反感的話，而在他每天必去的菜場突然新店開張并且投遞了廣告入戶，會讓很多市民 很好奇這一“大手筆”。
于是，周邊小區張貼海報、入戶遞宣傳單頁，在前期的珍味館的推廣過程中功不可沒，這僅是外圍的推廣工作。在專賣店附近，則開展免費品嘗和特價條幅等手段，更多地吸引市民好奇和參與，這也使得開店初期都能做到店店生意興隆。
后繼跟進和擴張
在完成了第一階段的工作后，我們則作手進行擴張工作，光靠自營店肯定不夠，如果直接招加盟店那是最好，但許多加盟客戶在不了解具體的盈利水平的基礎上不會冒進，加盟的等待需要一個過程，這使得我們想出了先考慮過度階段的店中店的模式，減少了加盟商的加盟風險，這在后來也得到證明，加盟的店中店由于盈利可靠大都數都轉成了加盟店，同時通過他們的口碑也集中發展了一批直接加盟的客戶。
店面數量擴大了后，在原先產能穩定的基礎上，后繼開發了一些牛肉、夫妻肺片等方面的產品，每推出一種新品就開展一次配套而可行的銷售方案，讓市民感覺到新意不斷，這也是真味館能夠紅火到現在原因之一。
上海市真北路3233號501室，電話：021-63639737